İlk baskısını Ocak 2000′de yapan Marka Ruhu, her ne kadar 11 yaşında bir kitap olsa da henüz okumayanlara büyük katkısı olacağına inandığımdan yer vermek istedim. Hamish Pringle ve Marjorie Thompson tarafından kaleme alınan Marka Ruhu, Saatchi&Saathi imzasıyla Scala Yayıncılık tarafından piyasaya sürülmüş.
Marka Ruhu, genel anlamda sosyal sorumluluk kampanyalarının marka geliştirmedeki rolünü örneklerle anlatıyor. Her bir konuyu vaka analizleriyle açıklayan kitapta, hem büyük hem de küçük ölçekli kampanya kurgulamak için yeterli bilgi yer alıyor. Kitap, ana hatlarıyla pazarlamacıya, sosyal sorumluluk kampanyalarının gücünü bir ürün, hizmet ya da kuruluş markası için nasıl kullanabileceğini öğretmeyi amaçlıyor.
Sosyal sorumlulukla ilgilenenlere bu kitabı neden tavsiye ettiğimi biraz daha iyi anlatabilmek için Edward de Bono’nun önsözünden küçük bir alıntı yapmak istedim:
“Bazıları şüpheci bir yaklaşımla, sosyal sorumluluk kampanyalarının kar etmek uğruna halkın merhamet duygusunun istismar edilmesi olduğunu düşünebilir. Başkaları adına bu tür yargılara varmayı kendi üstlerine vazife bilen insanlar her zaman olacaktır. Fakat tüketiciler her zaman son sözü söyleme gücüne sahiptir. Eğer tüketicilerin büyük bir bölümü bundan şüphe ettiğini ve insanların istismar edildiğini hissetseydi, sosyal sorumluk kampanyaları varlığını sürdüremezdi. Böyle bir durum kesinlikle söz konusu değil, ancak bu fikrin gelecekteki başarıları, kuşkusuz bugün, tam bir içtenlikle uygulanmasına bağlı.”
274 sayfa ve yedi ana bölümden oluşan kitabın ana ve alt bölümleri şöyle:
1. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI
Sosyal sorumluluk kampanyalarının tanımı
Vaka analizi: American Express “Açlığa karşı mücadele”
2. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYASI İÇİN ÖN KOŞULLAR
Markaların önemsizleşmesi ve bağlılığın önemi
Vaka analizi: Tesco “Okullara bilgisayar”
İletişim yoğunluğu ve uzman tüketiciler
Vaka analizi: Procter&Gamble “Dash ve Actionaid”
Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi ve güvenin yitirilmesi
Vaka analizi: Avon “Meme kanseri bilinç mücadelesi”
Diana etkisi ve markalar için fırsat
Vaka analizi: Reebok “İnsan hakları, şimdi! turnesi”
Hamish Pringle
Markalar ve marka yaratmada insanbiçimcilik
Vaka analizi: Körler için akıllı köpekler
Vaka analizi: Birds eye “RNLI”
Marka yaratmada üç dalga
İnanç sisteminin gücü
4. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ ESASLARI
Sosyal sorumluluk kampanyalarını bağış promosyonlarından ayırmak
Vaka analizi: Daddies Ketchup “NSPPC”
Vermenin doğası
Vaka analizi: VISA “Bana bir masal oku”
Sosyal sorumluluk kampanyalarının ticari boyutu
Vaka analizi: BMW “Mükemmel sürüş”
İşbirliği mi bağımsızlık mı?
Vaka analizi: British Airways “İyi yönde değişim”
Vaka analizi: WHSmith “Bir, iki, oku”
Vaka analizi: Dollond&Aitchison “Dünya gözlerimin önünde”
5. BİR SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYASI YARATMAK
Sosyal sorumluluk kampanyasının ön aşamaları
Alan’ı saptamak
Bir sosyal sorumluluk konsepti geliştirmek
Vaka analizi: Kellogg’s “Kids help line”
Bir sosyal sorumluluk kampanyası yaratmak
Vaka analizi: Flora “Londra maratonu”
Sosyal sorumluluk kampanyasını şekillendirmek
Vaka analizi: Austin Reed “Takım elbise değişimi”
Medyaya tarafsız bakmak ve kurumsal beden dili
Vaka analizi: Anchor ve Hovis “Kızıl Haç Helpads”
Sosyal sorumluluk kampanyası ve dijital devrim
Ölçümleme
6. İŞE BAŞLAMAK
Sosyal sorumluluk kampanyasını büyük ölçekli uygulama
Vaka analizi: Liz Claiborne “Aile içi şiddete karşı kadın faaliyeti kampanyası”
Sosyal sorumluluk kampanyasını küçük ölçekli uygulama
Vaka analizi: Norwich Union St. John Ambulance “Hiç kimse daha iyi koruyamaz”
7. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ GEÇMİŞİ VE GELECEĞİ
Yardım ve bağış kültürü
Viktorya dönemi “devlet baba” yapısından 20. yüzyıl yardımsever yapısına
Şirket kasabaları
Dadı devletinden paydaş topluma
Binyıl etkisi
Jeremy Bullmore’un Marka Ruhu için söylediği sözlerle yazıyı kapatarak keyifli okumalar diliyorum.
“Pazar güçleri ve sosyal sorumluluğun, çoğu kez biraraya gelemeyecek kavramlar olduklarına inanılır. Marka Ruhu, bu görüşe meydan oluyor ve sosyal sorumluluk kampanyaları sayesinde, ticari bir işletmenin bir gönüllü kuruluşla birbirini nasıl destekleyebileceğini, sağlam örneklerle ortaya koyuyor.”
Ekin Acar Ulukök
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder