İknanın Psikolojisi

Öncelikle böyle bir ortam oluşturma fikri ve fikirle kalmayıp harekete geçtiği için Banu'yu tebrik ediyorum. Yeni yılda daha da zenginleşeceği hedeflenen içeriklere benim de bir katkım olabilirse ne mutlu. Beni yazar olarak eklemesi bile mevcut yazılara baktığımda omuzlarımda ciddi bir sorumluluk hissettirdi :)

Bu ilk yazımda ben de sizlere bir süre önce okumuş olduğum İkna'nın Psikolojisi kitabından bahsetmek istiyorum. Robert B. Cialdini tarafından yazılmış olan kitap, felsefe olarak insanların ikna taktikleri konusunda bilinçlenmeleri ve bu sayede kendilerini korumalarını amaçladığını iddia etse de okurken ticari amaçların ağır bastığını hissediyorsunuz.

İkna konusundaki etmenler kitapta ayrı ayrı ele alınarak detaylı örneklerle anlatılıyor, pratikte ise bu etkenlerin birlikte kullanılmasının çok daha etkili sonuçlar vereceği vurgulanıyor.

Herhangi bir konuda ikna olmamız için öncelikle verilerin geçmiş tecrübelerimizle örtüşmesi gerekiyor. Bir malın kaliteli olduğuna ikna olmamız için fiyatının yüksek olması gibi. Bu nedenle bir eşyanın sadece fiyatı yüksek olduğu için diğerlerinden daha kaliteli olacağını düşünebiliyoruz.

Ayrıca, algıyı etkilemek amacıyla kullanılabilen zıtlık prensibinden de bahsediliyor. Sıcak sudan sonra dokunacağımız ılık suyun elimize soğuk gelmesi gibi, pahalı bir eşyadan sonra sunulan ucuz olmayan başka bir eşya da görece ucuz algılanıyor. Bunu okuyunca, büyük bir alışveriş yaptığınızda satıcının size daha küçük başka malzemeler de önerme sebebini anlıyorsunuz. Şahsen ben hemen hemen hiç almamış olsam da sanırım pek çok insan iknanın psikolojisine uygun tepki veriyor. Kitaptaki örnek takım elbise aldıktan sonra kazak veya gömleğin size çok daha ucuz görünecek olması.

Tabi bu tekniklerin tek kullanım alanı satış değil, ya da satış ifadesini genişletip "fikirlerin satılması" olarak kullanabiliriz. Birinden bir iyilik de istiyorsanız önce daha büyüğünü isteyip reddedilmeniz, ardından "bari şunu yap" şeklinde daha azına razı olmanız karşınızdakinin zihninde ikinci isteğinizin birinciye oranla çok daha küçük görünmesini sağlayacak ve sizi reddetmiş olmanın verdiği suçluluk duygusuyla birlikte kabul edilme ihtimalinizi artıracaktır.

Diğer bir etmen ise karşılık verme içgüdümüz. Birinin bize iyilik yaptığını düşünüyorsak ister istemez bir karşılık verme baskısı hissediyor ve karşımızdakinin beklediği yönde karar almaya meyilli oluyoruz. Burada önemli nokta ise bize yapılan iyilik ile bizden beklenen karşılığın boyutunun önemsiz olması. Yani çok küçük bir iyilik bile karşımızdakini "düşman bir satıcı" olmaktan çıkarıp "iyiliğimiz için bize tavisyelerde bulunan bir dost" kimliğine kavuşturabiliyor. Herhangi bir duygu içermeyen yılbaşı kartları, ihtiyacımız olmadığı halde hediye edilen ucuz anahtarlık veya kalemler, satınalma zorunluluğu olmadan ücretsiz kullanma hakkımız olan ürünler hep bu yönümüzü sömürme girişimleri. Işıkta arabamızla durduğumuzda camımızı aslında kirleten çocuğun da tüm çabası bizim için bir şey yaptığını göstermek ve bizim "tehlikeli yabancı" filtremizi geçip duygusal bağ kurmak.

"En güçlü yanınız en zayıf yanınızdır" diye bir sözü duymuşsunuzdur belki. Bu söze benzer olarak bizim tutarlı olma ihtiyacımız da ikna edilmemiz için açık kapılar bırakıyor. Herhangi bir konuda bir kere rengimizi belli edip tavrımızı ortaya koyduktan sonra kendi kendimizle tutarlı olma prensibimiz ve ihtiyacımız gereği daha sonraki kararlarımızda üzerimizde bir baskı oluşuyor. Düşündüğümde buna verecek özgün örnekler de bulabiliyorum ama kitaba atıfta bulunacak olursam bağış istemek için arayan derneklerin söze "nasılsınız, iyi misiniz?" şeklinde sorularla girerek sizden bir kere "iyiyim, sağlığım yerinde" cevabını aldıkları ve sonra konuyu ihtiyacı olanlara getirdikleri anlatılmakta. Konuşmanın en başında özgür iradenizle iyi ve sağlıklı olduğunuzu beyan ettiğiniz için bağış konusu açıldığında "aslında benim de durumum iyi değil" derseniz kendi içinizde tutarlı olmayacağınızdan baskı hissedeceğiniz belirtiliyor.

Yanlış kararlarımızda ısrar etmemiz de bu yüzden, bir kere seçim yaptığımızda doğru olduğuna inanmak istiyoruz. Seçimi yapmadan önceki durumumuza göre çok daha taraflı oluyoruz. Bunu kendimde de çoğu defa gördüm, herhangi bir büyük alışveriş öncesi alacağım eşyayı çok sert biçimde eleştirip hatalarını bulmama karşın seçimimi yaptıktan sonra onun en iyisi olduğuna inanma baskısı duyuyorum içimde. Bunu Çin'liler amerikan esirleri üzerinde bile kullanmış. Bir şekilde iyi davranarak dostluğunu kazandıkları esirleri önce basit konularda kendileri hakkında olumlu konuşturmayı başarmışlar. Bu süreç adım adım daha büyük konuları kapsayacak şekilde genişlemiş ve konu olan esirin tamamen kendi psikolojisi gereği hissettiği Çin'lileri savunma içgüdüsü yüzünden ideolojik boyuta dahi ulaşıyor.
Araba satıcıları da bu yönü suistimal ederek size reddedemeyeceğiniz teklifler verip kararınızı oluşturuyor, daha sonra satış sürecinde pürüzler çıkarıp mevcut arabanıza yanlışlıkla yüksek teklif verdikleri ya da aksesuarların fiyatını yanlış hesapladıkları bahanesiyle fiyatı artırıyormuş. Bir kere o arabayı alma kararı verdiğinizden fiyatı biraz yükselse de kendi içinizde tutarlı olmak adına kararınızdan dönmüyorsunuz. Burada "büyük bir alışverişin yanında ufak bir artışın küçük görünmesi" ve "iyilik yapan birine karşılık verme" prensipleri de işin içine giriyor.

Bir şeyin elde edilmesinin güç olması da değerli imajını destekliyor. İlk maddedeki "pahalıysa kalitelidir" algısıyla biraz benzeşse de elde etmedeki tek zorluk para değil, parayla satın alınamayacak şeyler ikna etmede önemli yer tutuyor. Üyelik için belli şartların yerine getirilmesini şart koşan klüpler, bir kere girdiğinizde üyeliğinizi devam ettirmek için çok daha istekli olmanızı sağlıyor.

Tanıdığımız, bildiğimiz veya sadece mesleği, pozisyonu için güven duyduğumuz kişiler de ikna olmamızda etken. Çok uzatmamak için basit örnekleri gıda reklamlarında doktorların konuşturulması, sigorta satıcılarının mutlaka bir tanıdığımızdan ismimizi alarak bize ulaşmaya çalışmaları şeklinde verebiliriz.

Bizi ikna etmeye çalışan kişiye karşı hislerimiz de önemli, araştırmalara göre bir şekilde bizimle yakınlık kuran (hemşeri muhabbetlerinin kaynağı :) ya da sırf fiziksel görüntüsü nedeniyle hoşlandığımız bir kişiyle bağ kuruyoruz ve ikna edilmemiz kolaylaşıyor. Burada mutlaka karşı cins olması gerekmiyor, yakışıklı bir satıcı erkeklere de satış yapmakta daha avantajlı - onun tercihlerini benimsemeyi kendimizle onun arasında bir bağ kurduğumuzdan severek kabul ediyoruz.

Bunların dışında, konu hakkında otorite olan bir kişi/kurum/birim tarafından söylenenleri dinlemeye meyilliyiz ve ikna edilmeye çalıştığımız şeyin az sayıda veya sınırlı süre elde edilebilir olması da baskıyı artırıyor.

Kitap, tüm bu konularda güzel örneklerle dolu. Her konudaki çeşitli örnekler, konuların daha alt detaylarını da gözler önüne seriyor. İlgilenenelere okumalarını tavsiye ederim, siz kullanmasanız da size karşı kullanılmasına hazırlıklı olmakta fayda var.