Daha iyi müşteri hizmetleri için CRM sistemlerinin bağlanması

McKinsey'in IT raporlarından 2006 yılında yayınladıkları CRM ile alakalı araştırmalarını özetlemek istedim. Rapor Anupam Agarwal, E. Pietraszek ve Marc Singer tarafından hazırlanmış.

2005 yılında dünya üzerinde CRM uygulamaları için toplam 35 milyar dolar harcanmış. Bunun geri dönüşü tabii ki çok değerli ve etkili oldu fakat raporda anlatılmak istenen ufak değişikliklerle durum yönetimi etkili bir biçimde kullanılarak, yani satış fırsatları, komplex ürün istekleri doğru takip edilerek, firmalar cirolarını %10 - %20 arasında arttırabilirler ve churn oranlarını %5 - %10 arasında düşebilirler.

CRM de asıl öneli olan çok fazla data toplamak değil, satış fırsatı oluştuğu yada kontak gerçekleştiği anda doğru kişiye bu bilgileri iletebilmektir. Her kanalda oluşan satış fırsatları değerlendirilebilmeli mesela çağrı merkezine gelen bir çağrının satışa dönüştürülebilmesi gerekmektedir.

Bu konuda başarılı bir örnek olarak yaklaşık ayda 5 milyon tekil kullanıcı alan kablosuz iletişim ürünleri satan bir firmanın sayfasında oluşan etkileşimleri çağrı merkezine aktarmasıyla yaşadığı ciro artışı verilebilir. Şirket web sitesinden yaklaşık olarak 10.000 adet satış gerçekleştiriyormuş ki bu da satışlarının önemli bir bölümü demek oluyor. Fakat halen web sitesine gelen ve satın alma potansyeli olan müşterilerin bazıları bu satış fırsatı değerlendirilemeden kaybediliyor. 27.000 kullanıcının alışverişe başladığı halde tam olarak sonlandırmadan işlemlerini yarıda kestikleri tespit edilmiş. Bu 27.000 kişi satış fırsatı olarak değerlendirilip satış bölümüne aktarılarak ve bu kişilerle direk ulaşım yolu ile bağlantıya geçilmesi süretiyle 8.000 ek satış gerçekleştiriliyor. Ayrıca sayfa ziyaretçilerinin %20si ise sadece basit iletişim bilgilerini bırakarak siteden ayrıldıkları için bu kesimede kitlesel pazarlama yolu ile (e-posta, toplu aramalar) ulaşım sağlanıyor ve 35.000 yeni kullanıcı kazanılıyor.

Durum yönetimini iyi yapabilmek, yani kompleks müşteri taleplerini ve yeni satış fırsatlarını anlayabilmek, satışlar olduğu kadar genel sorun çözümlerini ve müşteri memnuniyetinide olumlu etkileyen bir özelliktir. Telco durum yönetimi programını güncelledikten sonra en az 3 noktaya dokunan müşteri şikayetleri %30dan %5'e düşürmüş. Bu da geri dönüş hızı ve kaynak kullanımı açısından çok olumlu bir sonuç.

Durum yönetimi programları geliştirmeden, ilk önce mevcut ortamlarda kaçan fırsatlar var mı diye bakılmalı ve daha yeni, başka satış fırsatları doğurulabilir mi diye incelenmeli. Daha sonra bu bir bölümde pilot bir proje olarak yürütülerek sonuçları incelenmeli. Örnekte olduğu gibi web etkileşimlerini çağrı merkezine taşımak iyi bir başlangıç olabilir. Tabii bu tip projeler bir çok grubun dahil olduğu ve bir çok grubun iş yapışını etkileyeceği için yüksek seviyede ve her grubu harekete geçirebilecek bir iş sahipliği gerektirir. Genelde satış bölümü de bunun için uygundur.
Pilot projeler genelde ciro artışı ve tasarruf konusunda bir fikir verirler. Örneğin pilot proje olarak teknoloji üreten bir şirket satış amaçlı dış aramalarını web'den olan etkileşimlere göre yapmaya başladı ve dış arama ile yapılan satışlarda %50 bir artış oldu. Bu da sistemi geliştirmek yada bütün şirkete yaymak için güzel bir geri dönüş olacaktır.

Böyle bir sistemi geliştirmede asıl zor olan ne teknolojik olarak ürünleri yenilemek ne de parasal kaynaklardır. Asıl büyük engel bir fırsatın görülüp anlaşılıp harekere geçme başarısının gerçekleştirilememesidir.